Se você quer incorporar uma cultura de alta performance em vendas B2B na sua empresa, vou te dizer o que você precisa: definir, medir e monitorar os KPIs de vendas. Isso porque estes indicadores são fundamentais para observar os resultados alcançados pelo time comercial, alavancar o desempenho dos profissionais e melhorar o rendimento, gerando mais negócios e maior lucratividade.
Então, neste artigo, vamos abordar tudo sobre o que são esses indicadores de performance de vendas, como determiná-los e quais você deve acompanhar nas operações.
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O que são os KPIs de vendas na prática?
Os KPIs são uma sigla vinda do inglês que significa Key Indicator Performance, traduzindo como indicadores chave de performance. Ou seja, se trata de uma ferramenta para mensurar se determinadas ações ou estratégias estão atingindo os objetivos esperados pela empresa.
Em geral, eles podem ser implementados em diversos setores de negócio, como finanças, marketing, RH, TI e outros, para analisar todos os aspectos relacionados à operação e à gestão. Para o departamento comercial, não é diferente e, por isso, existem KPIs próprios para vendas.
Assim, é possível acompanhar em números o desempenho de todas as estratégias utilizadas para prospecção de clientes, fechamento de negócios e expansão da carteira e verificar se os resultados estão compatíveis com as metas.
A partir daí, os gestores conseguem saber exatamente o que está funcionando, o que precisa ser aprimorado, os gargalos nas operações, os erros, e demais aspectos.
E os números coletados fazem total diferença aqui, já que as análises precisam ser embasadas por dados reais que demonstrem por exemplo:
- Como as campanhas de vendas ocorreram;
- Se a taxa de abertura de e-mails de prospecção está positiva;
- Se as cold calls dos representantes de vendas estão gerando respostas e marcação de reuniões;
- Se o custo-benefício de cada ação vale a pena
- Entre outros.
Inclusive, é importante destacar que, segundo a pesquisa Content Trends, as empresas que acompanham periodicamente as estratégias se dizem 50% mais bem-sucedidas do que quem não faz esse monitoramento.
Quais os principais benefícios de monitorar os KPIs de vendas?
Para se ter uma ideia da importância de medir e monitorar esses indicadores de desempenho de vendas, é preciso conhecer os impactos positivos gerados pela mensuração e análise constante desses números. Vamos a eles:
1. Identificação de problemas:
Os gestores conseguem encontrar falhas nas operações comerciais que atrapalham a equipe de alcançar melhores resultados, como por exemplo, processos desestruturados, estratégias mal executadas, ver onde os leads se perdem, falta de treinamento da equipe, ausência de tecnologias, entre outros.
2. Aumento de produtividade da equipe:
Ao identificar os diversos problemas comuns no setor comercial, como por exemplo, uma baixa performance e produtividade dos colaboradores, é possível tomar medidas para superar tais questões. O que pode envolver desde a melhor capacitação do time até a mudança de processos ou a implementação de novas ferramentas.
3. Tomada de decisões baseadas em dados:
Com os KPIs de vendas em mãos, os gestores podem avaliar os números das operações, estratégias e equipe, ter uma visão estratégica de todo o cenário e adotar uma gestão data-driven, focada nas informações sólidas, confiáveis e de credibilidade para tomar decisões.
4. Redirecionamento de estratégias:
Como vimos, uma análise fundamentada dos dados das operações comerciais permite revisar tudo o que acontece dentro do departamento, desde as estratégias adotadas, processos executados até a definição de persona, jornada de compra e ciclo comercial.
Por isso, para evitar que a fraca performance de vendas comprometa o faturamento da empresa ou que gargalos operacionais se tornem graves problemas, a gestão deve utilizar os números levantados para redirecionar as estratégias e a força de trabalho da equipe.
5. Otimização de resultados:
Um método de administração muito importante que deve ser levado para a gestão de vendas é o ciclo PDCA (Plan, Do, Check, Act, isto é, Planejar, Fazer, Checar/Analisar, Agir) para a melhoria contínua. Na prática, é o uso dos indicadores para a tomada de decisões, criando novas estratégias a fim de impulsionar os resultados.
6. Melhora da competitividade:
Com as mudanças contínuas de estratégias a partir dos KPIs sempre a fim de aprimorar os processos comerciais e aumentar a performance de vendas, as empresas conseguem alavancar as vendas e, consequentemente, se tornam mais competitivas frente à concorrência e ao mercado.
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Mas quais são os diferentes tipos de KPIs de vendas?
Certamente, após essas explicações, você está ansioso para saber quais são os tipos de indicadores de desempenho de vendas que deve ficar de olho na sua empresa.
Mas, antes de mais nada, é indispensável conhecer as categorias de classificação desses KPIs.
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Estratégicos ou primários
Os indicadores de performance de vendas considerados estratégicos são aqueles mais gerais que os diretores, líderes de negócio e C-levels acompanham, sem exigir uma análise aprofundada. Por exemplo: a receita total. A partir desses, é possível saber se a empresa está caminhando corretamente.
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Táticos ou secundários
Estes indicadores são comumente mais observados por gestores e supervisores de vendas. Eles servem de apoio aos KPIs estratégicos e contribuem para o melhor entendimento de como anda a performance do setor comercial, auxiliando a descobrir se os objetivos foram alcançados. Um exemplo aqui é o número de leads.
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Operacionais ou terciários
Neste caso, são KPIs de vendas ligados às atividades e ações que precisam ser realizadas para alcançar cada objetivo, ou aqueles cujos resultados ajudam a alimentar os demais indicadores. A taxa de conversão pode servir de exemplo neste ponto.
Como lidar com essas categorias de indicadores
Com esses três níveis e categorias de KPIs, é fundamental lembrar que eles devem se complementar, colaborando tanto para criar uma análise mais segmentada e aprofundada, como para evitar buracos nas operações.
Com cada indicador mensurado corretamente, é possível garantir a melhor performance individual e coletiva do time comercial, aumentando as vendas, batendo as metas e garantindo melhores resultados.
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Descubra os principais indicadores de performance de vendas
Sei que você estava ansioso por este momento de conhecer os KPIs de vendas que devem ser levados em consideração no setor comercial da sua empresa. No entanto, quero fazer uma ressalva de que cada negócio precisa mensurar os indicadores de acordo com a sua realidade.
Por isso, nem todos os itens a seguir podem ser que se encaixem perfeitamente nas suas necessidades. É importante olhar com atenção e decidir quais você necessita acompanhar na sua operação.
Inclusive, separei aqui os KPIs em duas partes: os que fazem parte do desempenho financeiro e os que têm a ver com os processos e estratégias comerciais.
5 KPIs de vendas relacionados ao desempenho financeiro
Nesta primeira relação, é normal ver um monte de letras e siglas, como ROI, CAC, LTV e outras. Vamos destrinchar um pouco melhor o que elas significam.
Como o próprio nome diz, este indicador é usado para mensurar tudo o que foi gasto em processos, pessoas, tempo, esforços e tecnologias para que um novo cliente fechasse contrato com a empresa.
Para calcular, basta somar todos os custos para conquistar os novos clientes em determinado período de tempo e dividir pelo número de clientes que entraram na sua base.
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ROI (Retorno sobre o investimento)
Esse indicador de desempenho de vendas mostra a relação entre o dinheiro aplicado em uma estratégia ou tecnologia e o dinheiro obtido com aquele investimento. Assim, é possível saber quanto de valor a empresa ganha ou perde com cada investimento realizado, como nas ações de marketing digital ou nos processos de prospecção ativa de clientes, entre outros.
Também é possível estimar quais estratégias geram os maiores retornos e em menor tempo. O que ajuda na tomada de decisão por seguir ou não com uma ação para gerar vendas.
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LTV (Lifetime Value)
Em português, este índice pode ser traduzido como o lucro futuro gerado pelo relacionamento com os clientes. Em outras palavras, ele mostra o quanto você fatura com um cliente durante o tempo em que ele esteve na sua carteira.
Por exemplo, se você entrega um serviço para um cliente no valor de R$ 3.000 durante um ano, o seu LTV é R$ 36 mil. É importante sempre associar este indicador com o CAC para observar se o custo para adquirir o cliente vale a pena de acordo com a receita futura obtida.
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Ticket médio
Entre os KPIs de vendas com desempenho financeiro, o ticket médio é indispensável de ser conhecido, pois indica qual o preço médio gasto por um cliente na sua empresa para comprar os seus produtos ou serviços. A partir desse conhecimento, você consegue estimar quantos clientes você precisa para cobrir seus custos operacionais, por exemplo.
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Receita gerada por representante de vendas
Com este indicador, a gestão consegue saber exatamente quanto de receita cada representante está gerando de acordo com os fechamentos de novos clientes e as vendas realizadas. Com isso, é possível ter maior previsibilidade de receita futura e até mesmo avaliar melhor os objetivos comerciais.
Uma vez que os números desse KPI analisados ao longo do tempo podem trazer um valor médio de vendas e receita, fazendo com que os vendedores tenham metas mais realistas. Quem estiver abaixo dessa média, pode receber mais treinamentos e, quem estiver acima, é um profissional de alta performance que merece bonificações.
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10 KPIs de vendas relacionados aos processos comerciais
Além dos indicadores de performance de vendas citados acima, tem muitos outros que estão associados às operações do dia a dia e devem ser acompanhados de perto. Isso porque os seus resultados afetam diretamente o fechamento de negócios, as vendas finais, os números financeiros e a lucratividade.
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Número de leads gerados e qualificados
Para garantir a realização de novas vendas de forma constante, proporcionando maior previsibilidade, é fundamental promover a geração de leads também de maneira contínua, seja por meio de prospecção ativa ou marketing de atração, assim como garantir sua qualificação usando técnicas de cold e-mail e cold call.
Só assim, é possível abastecer o pipeline de vendas todos os meses com o número suficiente de potenciais clientes para fechar os negócios necessários. Vale lembrar que deve-se considerar aqui as taxas de conversão históricas da sua empresa para saber a quantidade de leads a serem gerados.
Por exemplo: se você quer fechar 20 vendas por mês e a taxa de conversão é de 10%, você precisa de pelo menos 200 leads.
Leia também: Geração de leads qualificados: entenda os conceitos de MQL e SQL
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Taxa de conversão de leads em clientes
Como já mencionamos, a taxa de conversão representa a porcentagem dos leads que evoluíram na jornada de compra, passando pelos diferentes estágios até chegar ao fechamento. É importante, inclusive, medir a taxa de conversão em cada etapa do funil para identificar onde os leads mais se perdem e o que fazer para evitar isso.
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Duração do ciclo de vendas
Trata-se de do tempo médio levado para a concretização de uma venda, desde a geração do lead até o fechamento. Nas vendas B2B, é comum esse processo ser um pouco mais longo, já que existem alguns tomadores de decisão do lado do comprador. E, quanto mais caros os produtos e soluções oferecidas, as vendas se tornam mais complexas.
Na prática, este indicador indica a performance do time, a produtividade do processo comercial e impacta diretamente o custo de aquisição de clientes.
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Número de negócios no pipeline e taxa de perda
Como comentamos anteriormente, o pipeline de vendas precisa estar sempre abastecido com a quantidade suficiente de leads para garantir que as metas comerciais sejam batidas.
Este KPI está diretamente ligado ao anterior, já que, a partir do conhecimento do ciclo comercial, é possível estabelecer a média de leads ativos dentro do pipeline para atender às suas necessidades dentro de cada período.
Também deve ser monitorado neste ponto a taxa de perda de potenciais clientes para classificar e medir os principais motivos de perda desse lead, melhorando a abordagem e a qualificação.
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Tempo médio de resposta ao lead
Cada vez mais, os potenciais clientes querem respostas mais rápidas dos vendedores com quem entram em contato. Quanto mais ágil essa taxa de resposta, maiores são as chances de avançar na negociação.
Inclusive, segundo o Crack The Sales 2021, os compradores que tiveram respostas mais rápidas mostraram uma conversão entre 50% e 250% superior.
Saiba mais: Como aumentar vendas B2B: entenda o cenário da experiência de compra e do engajamento de leads
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Follow-up dos leads
O follow-up é outro dos KPIs de vendas elementares para os representantes comerciais. Isso porque as tentativas de contatos realizadas para acompanhamento do lead aproximam e melhoram o relacionamento com o potencial cliente, aumentando consideravelmente a chance de resposta positiva na negociação e de fechamento.
Para se ter uma ideia, de acordo com pesquisa da Invesp, 60% dos clientes dizem não quatro vezes antes de fechar negócio.
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Taxa de no-show
Imagine só que você teve todo aquele esforço de prospecção, qualificação, superação de objeções e marcação de reunião, mas o lead não apareceu no encontro agendado. Isto se chama no-show e também deve ser monitorado para saber o impacto na taxa de fechamento de negócios.
O ideal é que o resultado deste indicador não esteja acima de 10% do total de reuniões agendadas.
Leia também: Prospecção de clientes online: como diminuir os cancelamentos de reuniões agendadas
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Performances de e-mails de prospecção
Os e-mails de prospecção, ou cold e-mails, são uma das ferramentas para gerar interesse dos leads, engajá-los, educá-los e, assim, fazê-los entrar em contato com a empresa. Portanto, os KPIs de vendas devem monitorar os resultados proporcionados por esses e-mails, com suas taxas de abertura, clique e resposta.
Caso os índices estejam baixos, as comunicações precisam ser trocadas ou aprimoradas para buscar maior interação e engajamento dos leads.
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Atividades dos vendedores
Na rotina operacional dos representantes de vendas, principalmente na parte de prospecção, são executadas diversas ações que podem indicar a produtividade e a boa performance dos profissionais, como por exemplo:
- Número de ligações por dia;
- Taxa de ligações com respostas positivas dos leads;
- Número de e-mails enviados e seus indicadores;
- Interações em mídias sociais, como o LinkedIn;
- Quantidade de reuniões agendadas;
- Entre outros.
Neste caso, quanto mais atividades realizadas, a tendência é que os resultados sejam melhores. Por isso, os gestores devem acompanhar os indicadores aqui por profissional e no total.
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Tempo de rampeamento de vendedores
Por fim, é essencial que a gestão de vendas tenha em mente o chamado ram-up, que é o tempo gasto para a equipe comercial ser treinada e estar pronta para atingir os objetivos propostos. Por meio deste indicador, é possível tanto ter metas mais realistas, como realizar o melhor dimensionamento do crescimento do time de vendas.
Assim, se a empresa quer aumentar as vendas em tantos por cento em um determinado período, e conta com este índice, pode-se ter a noção exata de quantos novos funcionários precisará e em quanto tempo deverá contratá-los para que eles possam estar aptos para entregar os resultados.
Como melhorar os KPIs de vendas da sua empresa?
Para otimizar os indicadores de desempenho de vendas e alavancar os resultados do setor comercial da sua empresa, conte com uma agência especializada em marketing de performance, como a ASB Marketing.
Somos focados em gerar resultados para os nossos clientes e, para isso, atuamos com ações de marketing e vendas de maneira inteligente, segmentada e personalizada.
Com nossas estratégias, você garante melhorias em diversos KPIs de vendas, como:
- Aumento das geração de oportunidades comerciais;
- Maior probabilidade de conversão de leads;
- Encurtamento do ciclo de vendas;
- Melhora da lucratividade;
- Maior ROI;
- Menor custo de aquisição de clientes;
- Entre outros.
E tem mais: analisamos periodicamente todos os resultados alcançados e implementamos testes e otimizações constantes para atingir a alta performance de vendas.
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