Desde o início das estratégias de comunicação e marketing, um princípio básico foi definir o público-alvo ou target para direcionar as propagandas, mensagens publicitárias e ações comerciais. Com a chegada do marketing digital, houve uma redefinição nesse conceito das pessoas que são alvo da comunicação, dando surgimento às personas. Por isso, vamos falar sobre a criação de personas no marketing e do ICP (perfil de cliente ideal) na área comercial.
Basicamente, apesar das mudanças de nomenclaturas ao longo dos anos, o sucesso de qualquer estratégia de comunicação, seja uma propaganda em jornal, um anúncio no Google, um texto de blog ou um fluxo de e-mails comerciais, depende do quão assertiva for a mensagem para as pessoas com quem queremos conversar e queremos como clientes.
Assim, é essencial entender a sua audiência e os seus clientes em potencial a fundo. Quanto mais a marca sabe sobre o universo e a realidade dos seus prospects, mais fácil fica de gerar uma identificação, bem como falar sobre o que esse público gostaria de saber para atingir as suas dores e desafios.
Inclusive, 82% das empresas B2Bs que desenvolveram personas relataram uma melhoria em sua proposta de valor, revela pesquisa do ITSMA.
Por outro lado, o não conhecimento detalhado da persona e do ICP pode tornar a comunicação da empresa genérica ou até mesmo equivocada, causando estranheza para as pessoas que recebem seus conteúdos de marketing digital e abordagens comerciais.
Então, neste conteúdo, vamos esclarecer o que é a persona e o ICP, quais as principais diferenças, as aplicações e como funciona a criação de personas e de ICP.
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O que é a persona?
De forma resumida, a persona é um personagem fictício, que é desenvolvido a partir da análise de pessoas reais, com suas qualidades, experiência e habilidades, características psicológicas, comportamentos de consumo e de compra. Com isso, é possível ter uma ideia mais profunda de quem é o cliente e o que ele precisa.
Alguns dados mapeados para a criação de personas são:
- Idade e cargo;
- Hábitos;
- Desafios, dores e dificuldades;
- Estilo de vida e hobbies;
- Hábitos de compra;
- Onde consome conteúdo, como é influenciado, quais tecnologias são usadas;
- Entre outros.
A partir daí, são determinados os planejamentos e as estratégias de conteúdo, com o tipo de mensagens que serão veiculadas para atingir as personas. Por isso mesmo, é fundamental fazer com que toda equipe tenha conhecimento e esteja alinhada em relação à persona para produzir materiais relevantes e que realmente gerem valor.
Vale destacar, neste sentido, que 42% dos consumidores ficam incomodados quando o conteúdo recebido não é personalizado para as suas demandas, segundo pesquisa da Adobe. Por isso, a persona se torna tão fundamental.
Leia também: Qual a importância da persona para estratégia de marketing de conteúdo?
O que é o ICP?
O ICP (Ideal Customer Profile, também conhecido como perfil de cliente ideal) é uma descrição resumida do cliente ideal, como o próprio nome diz. Ou seja, são clientes que se identificam com sua marca, veem valor no seu serviço, têm seus desafios resolvidos e as necessidades atendidas.
Neste cenário, algumas informações importantes do ICP precisam ser levantadas pelo setor comercial, como por exemplo:
- Segmento de atuação do cliente;
- Porte da empresa ideal, isto é, o número de funcionários e até o faturamento;
- Localização do cliente ideal;
- Setor, equipe e profissionais que precisam da sua solução;
- Desafios dos responsáveis pela compra;
- Entendimento e compreensão dos decisores sobre sua situação atual;
- Ciclo de vendas e ticket médio dos atuais clientes.
Este perfil de cliente ideal deve ser construído antes das personas. Afinal, as empresas devem saber qual o melhor consumidor dos seus produtos, serviços e soluções, antes de entrar em detalhes sobre comportamentos e características.
Principais diferenças e aplicações da persona e do ICP
Depois das explicações acima, já fica mais fácil identificar as nuances e particularidades da persona e do ICP.
Em primeiro lugar, fica claro que o ICP é aplicado às estratégias comerciais. Isso porque a prospecção de clientes de forma ativa é feita a partir de um planejamento estratégico, estudando e avaliando os dados para o perfil de cliente ideal.
Com isso, as equipes de inteligência comercial têm as informações para parametrizar as buscas de leads qualificados em big datas, levantando os leads mais alinhados com o ICP, os quais serão validados e impactados pelos fluxos de cadência.
Já a criação das personas é destinada para as ações de marketing de atração e comunicações comerciais. Uma vez que todos os conteúdos, sejam blogs, redes sociais, e-mails marketing, ebooks, infográficos, discursos de vendas e outros, precisam ser desenvolvidos de forma segmentada e contextualizada pensando em cada necessidade desse personagem.
Com esse pensamento, é possível ir além de um simples conteúdo, com materiais que geram atenção e promovem interesse do público. Assim, esse público visitante do seu site, blog ou rede social pode ser nutrido e educado com os conteúdos produzidos, evoluindo ao longo do funil de marketing até se tornar um cliente.
Resumindo, a persona é a personificação detalhada do cliente em potencial, com suas ideias, costumes e gostos, para ser atingido pelas estratégias de marketing e vendas. E o ICP é o perfil considerado de cliente ideal que, ao conhecer as soluções da sua empresa, tem grande potencial de virar um cliente.
Leia também: Por que investir em marketing de atração e prospecção ativa juntos?
Como funciona a criação de personas e do ICP
Outra diferença entre persona e ICP está na forma de construção de cada um.
Para a criação de personas, por exemplo, é indispensável fazer um trabalho minucioso de pesquisa, indo além de dados e realizando entrevistas com os próprios consumidores. Assim, é possível fugir de achismos e percepções internas, entender características subjetivas de cada cliente em potencial e ter embasamento real para definir o personagem.
Neste sentido, os responsáveis por esse planejamento podem buscar pessoas que interagem com sua marca em redes sociais e consomem seu conteúdo, ou analisar o banco de dados de clientes, ou ainda fazer benchmarking de mercado. A partir daí, é preciso montar um roteiro de perguntas para identificar comportamentos comuns, delimitando a persona.
Já, no caso do ICP, o trabalho basicamente é de levantamento de informações, que podem partir de todos os clientes atuais ou, de preferência, dos clientes que tiveram maior sucesso com os seus serviços e produtos. Com os dados, é possível traçar parâmetros e uma linha chave do ICP.
Vale lembrar que este perfil deve ser atualizado periodicamente, já que, muitas vezes, as empresas podem refinar o entendimento de que tipo de cliente é o ideal para o seu negócio.
Por exemplo, a sua empresa vende uma ferramenta educacional, mas descobre que as universidades geram melhores resultados e têm maior taxa de retenção do que as escolas primárias. Este é um balizador importante.
Saiba mais: Prospecção de novos clientes: como melhorar a previsão de vendas
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Para te ajudar na criação de personas e do ICP, sua empresa precisa contar com uma agência de marketing digital especializada nas melhores estratégias de marketing e vendas, como a ASB Marketing.
Com nossas soluções, somos capazes de conectar as empresas aos seus clientes de maneira inteligente e aumentar as vendas B2B. Mas, para chegar a estes objetivos, antes de mais nada, vem o planejamento estratégico.
Com uma equipe destinada ao planejamento das ações, nós nos debruçamos sobre a realidade do seu negócio para analisar todos os dados e informações do seu ICP, assim como estudar e mapear a persona corretamente para ser trabalhada nas estratégias, principalmente no que diz respeito aos desafios e dores dos responsáveis por comprar os seus serviços.
A partir do planejamento e da criação de personas e ICP, já alcançamos resultados expressivos para nossos clientes, como por exemplo:
- Aumento de até 25% no volume de geração de receita para a SAP Concur em 10 meses;
- Crescimento de 3.400% no número de palavras-chave indexadas no Google para a Ramo Sistemas.
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