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A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) foi sancionada em agosto de 2018 e contém 10 artigos com 65 capítulos que regulam a coleta, tratamento e armazenamento de dados no Brasil, o que impacta diversas estratégias digitais, como email de prospecção, inbound marketing e geração de leads.
A legislação deverá ser cumprida por empresas públicas e privadas e entrará em vigor em agosto de 2020. Faltando 15 meses para que a lei passe a ser aplicada, as empresas já devem estar atentas às estratégias de marketing e comunicação que serão diretamente impactadas pelas mudanças.
A seguir saiba mais sobre o impacto e alternativas para atender à LGPD nas práticas de marketing digital, como email de prospecção, produção de conteúdo, geração de leads e inbound marketing.
Como a LGPD vai impactar as estratégias de marketing digital?
A LGPD é baseada na lei europeia que entrou em vigor em 2018, o Regulamento Geral sobre a Proteção de Dados (GDPR), que chegou a multar em milhões de euros empresas como o Google e Facebook devido ao não cumprimento das determinações sobre proteção de dados pessoais.
Nos últimos anos, as estratégias de marketing digital estão cada vez mais baseadas no uso de dados com o objetivo de proporcionar personalização na experiência do usuário. Apesar do bom desempenho dessas práticas ,elas deverão ser revistas para atender às exigências da nova lei.
A LGPD entende como dado pessoal qualquer informações que, isolada ou conjuntamente, revele a identidade do usuário. Dessa forma, dados que estão contemplados no entendimento da lei incluem:
- nome;
- endereço;
- email;
- números de documentos;
- telefone.
Isso quer dizer que a empresa não poderá mais solicitar nem o email dos usuários? Calma! Não é bem assim, a lei dá maior controle ao usuário, no entanto permite que as empresas coletem dados, desde que atuem com transparência, consentimento e maior segurança no armazenamento.
Estratégias como inbound marketing e marketing de conteúdo, por exemplo, podem necessitar de revisão dos processos, no entanto, elas já são baseadas em qualidade e relevância no relacionamento para que o cliente deseje o contato da empresa. A LGPD apenas coloca essa vontade do usuário no centro.
Leia também: Marketing de dados: saiba como atrair clientes de forma estratégica
Dessa forma, algumas estratégias atuais não vão na contramão do que será o novo cenário do marketing digital com a LGPD, no entanto, pode ser necessário adequar as práticas.
Como adequar o email de prospecção à nova legislação?
Atualmente, uma das principais estratégias digitais é o email de prospecção pelo qual a empresa consegue iniciar e fortalecer um relacionamento com o usuário por meio da nutrição de leads. Essa prática continuará existindo, mas precisa ser atentamente revisada para que esteja de acordo com a lei.
A seguir confira alguns impactos da LGPD na prática de email de prospecção e como sua empresa pode desenvolver soluções desde já para adequá-la às novas exigências.
Atualização das bases
O primeiro passo para a empresa que atua com prospecção de clientes via email adequar-se à nova lei é atualizar as bases de dados dos clientes. Tem usuários na sua base que não pediram para estar lá? Se a resposta for sim, eles devem ser retirados das listas ou perguntados se desejam continuar recebendo emails da empresa.
Ainda que já seja uma prática considerada ruim e antiquada, a compra de listas de email vai tornar-se definitivamente ilegal, pois as empresas só poderão entrar em contato com consumidores que autorizaram previamente e apenas para os fins informados.
Portanto, faça uma limpeza na sua base (o que será positivo para sua estratégia de marketing) mantendo apenas clientes que desejam e autorizaram o contato da empresa. Também pense que esse consentimento já deve ser adicionado à estratégia de geração de leads antes que eles sejam adicionados nas listas ativas.
Consentimento
O consentimento para o recebimento de email de prospecção passa a ser obrigatório. A legislação esclarece que permissões nulas ou genéricas não atenderão esse critério, consistindo em uma solução para evitar práticas de soft opt-in, como opt-ins automáticos ou caixas de seleção pré-marcadas.
Dessa forma, o consentimento deve ser obtido fornecendo caixas sem marcações prévias e também por meio de campos específicos em formulários, podendo a empresa usar essa estratégia para melhorar a segmentação de leads.
Por exemplo, em vez de uma resposta de sim e não, a empresa pode criar um campo “quais conteúdos você deseja receber”, obtendo tanto um consentimento informado do usuário como otimizando os materiais direcionados a ele.
Saiba mais: Como fazer um e-mail de prospecção automático que gera mais resultados
Transparência
A transparência é outro aspecto determinante na nova legislação. A empresa não pode coletar os dados dos usuários sem informar explicitamente como eles serão usados. Da mesma forma, não será mais possível capturar os dados para um fim e mudá-lo posteriormente sem permissão específica do usuário.
O objetivo é que o usuário tenha controle sobre como os dados serão usados posteriormente. Para o email de prospecção, por exemplo, a empresa deve informar claramente que usará esse canal para atualizar e encaminhar conteúdos sobre determinados temas.
Armazenamento de dados
O maior controle do usuário também ocorrerá na etapa de armazenamento. Ele terá a prerrogativa de solicitar o acesso ou remoção de todas as informações que a empresa tenha sobre ele, de forma que esses dados devem ser informados em até 15 dias após a solicitação.
Para viabilizar esse tipo de processo, torna-se necessário que as empresas que armazenam as informações dos clientes de forma segmentada ou em diferentes servidores faça a integração para facilitar o atendimento a esse tipo de exigência.
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O não cumprimento da LGPD pode resultar em multas de R$ 50 milhões ou até 2% do faturamento do negócio, de forma que o desrespeito ou não adequação à legislação pode significar a falência de uma empresa de pequeno ou médio porte.
A rigidez da lei torna necessário que as empresas que lidam com coleta, tratamento ou armazenamento de dados pessoais de usuários adéquem-se o mais cedo possível às novas regras.
Como a ASB Marketing tem estruturado sua atuação?
A ASB Marketing conhece as determinações da LGPD e já atualizou processos e ferramentas com o objetivo de estar em compliance com as novas determinações legais.
Houve uma reestruturação da infraestrutura da segurança da informação permitindo que a agência se adequasse à lei inclusive no caso de estratégias de prospecção ativa.
Assim, para desenvolver a estratégia de email de prospecção conforme às novas exigências da LGPD e adequar-se antecipadamente à legislação, é importante contar com auxílio de uma agência especializada em marketing digital e atenta às novas exigências do mercado.
